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  • 耐克:發揮大數據的價值 超越運動品牌屬性

    提到耐克,你首先想到的是什么?跑步、籃球、運動鞋還是喬丹、劉翔、李娜?如果你的反應還是這些,那你實在需要重新認識這家公司了。


    實際上,我們早就不能把耐克看做一個傳統的運動品牌公司了,你可以把它當做一個販賣運動時尚——從觀念到生活方式、到配套產品的高科技的服務公司。就在本土運動品牌們還在為庫存焦頭爛額的時候,耐克已經在積極擁抱互聯網帶來的行業變革了。


    在耐克,靈感會以多種形式體現,常見的包括創新的產品和各種運動表現等。但近年來,一個全球性的數字運動和健身社區已經發展成耐克全新的靈感核心。


    10月22日,包括兩屆網球大滿貫冠軍李娜、奧運金牌獲得者埃里森·菲利克斯等在內的27位世界頂級運動員齊聚紐約,為耐克公司揭幕其nike women全新的春夏季系列,這也是耐克首次在全球如此大規模的推廣其女子運動系列。


    開始如此重視女性消費者,加碼女性業務增長,背后主要的驅動力并不僅是傳統數據調研或經驗判斷,而是耐克發現,其nike+ training club應用程序已被下載1600萬次,而其中900萬竟然是女性下載了nike+ running應用程序。


    依靠旗下線上運動社區和數字化平臺“nike+”正在調整產品策略和銷售目標,在耐克內部,這并不是特例。


    稍早之前,9月26日,在上海,耐克宣布推出全新的zoom air系列跑步鞋,與此前的訴求點不同,耐克此次主打“跑得更快”,提高跑步速度成為其此次產品的主要賣點,甚至還請來了 2012 年倫敦奧運會萬米冠亞軍 mo farah 和 galen rupp 分享他們對于耐克跑鞋的體驗。


    僅僅是速度需求,表面看起來好像并無特別之處,但趕在國內新一季馬拉松熱潮之前,并且隨著越來越多年輕跑者的加入,耐克的營銷策略頗為精妙。


    圍繞著每一款新品或營銷策略決定背后,不同于其他體育用品公司仍要依靠專業運動員、第三方數據調研等手段收集數據,耐克獨有的社交運動平臺nike+正在成為耐克新品設計、營銷推廣等商業決策的重要依據。


    在互聯網時代,耐克不能只是一個傳統的運動品牌公司了,建立自己的網上運動社區,更深、更直接卷入消費者的生活,掌握他們的數據,準確把握他們的需求,隨著他們的脈搏跳動去建立新型的更符合互聯網時代特色的聯系,耐克正在努力發動這場數字革命,把自己打造成一個販賣運動時尚——從觀念到生活方式、到配套產品的高科技的服務公司。


    靈感核心


    在耐克今年最新一季跑鞋產品推廣中,為什么主打賣點是“跑得更快”而不是其他?通過對nike+數據研究,耐克發現,與第一階段中國的跑者更多集中于40歲左右的中年人出于其健康擔憂開始跑步不同,在耐克的社交運動網上,更多是19歲左右的跑者,他們自己組成年輕的跑團,自己上傳數據,能不能跑得更快,對速度的追求成為其主要目標,顯然,耐克新一季的產品訴求正在緊緊跟隨其需求。


    “社交媒體和科技對于運動有很大的改變,耐克主要的消費者還是青少年,我們希望永遠能抓住他們的需求,但如果沒有nike+的話,那么運動與今天的青少年的生活只會愈來愈脫節?!蹦涂舜笾腥A區資深傳播總監黃湘燕認為。


    nike+是耐克旗下的線上運動社區和數字化平臺,其延伸出的運動社交網絡使得耐克的商業模式也正隨著這個平臺的延展發生著變化。今天的耐克已經不再是一家傳統的賣運動服和運動鞋的公司,它正在將運動與互聯網結合,開發出傳統業務以外的新藍海。


    而加碼女子運動產品也是耐克基于對其數字社區里的6500萬名女性的研究,“運動和健身正在推動一個全球女性生活方式的新轉變,”耐克公司總裁兼首席執行官馬克·帕克認為,他在今年9月份耐克2015年一季度財報電話會議中就對分析師表示,一些迎合女性消費者的努力讓公司受益匪淺,比如開發針對女性的應用程序、定期更新女性產品精選系列等?!跋M?017財年,我們的收入可以再增加20億美元,達到70億美元?!彼Q?!叭绻粚ike+看作是對運動鞋產品性能的升級,那就大大低估了nike+的價值。nike+的核心價值在于所構建起來的龐大的線上社區?!秉S湘燕表示。


    體育營銷咨詢機構北京關鍵之道創始人張慶則認為,nike+對于耐克的意義還在于,它將完全改變公司與用戶間的溝通模式,將以往耐克的單向發出聲音,轉變為公司和全球用戶在同一個“社區”下生活的情景。這無疑會大大增加耐克了解消費者的機會,加強用戶的黏度。


    一個大背景是,在美國,運動甚至職業體育從消費者小的時候就開始滲透到其日常生活,形成了一個高度成熟、穩定、細分的運動市場。在中國市場,所有體育用品品牌也都在經歷一個轉折點,時代的紅利日漸消退,新的金礦還深埋地下?!艾F在中國的體育產業的廣度已經達到一定的規模,我們現在需要做的是深度。一個品類或者說一項運動,中國的消費者究竟理解多少?”黃湘燕說。本土品牌體育用品公司李寧的創始人李寧也認為,體育用品的下一個戰場將從場外轉到場內。


    而nike+或許可以幫助耐克更快地找到它的目標客戶,從1%的運動精英轉而影響9%普通運動者到90%的潛在消費者,如同在跑步領域一樣,把某項運動或品類做得更為精深,助推銷售。


    大數據的價值


    “2014年9月13日;持續時間:1小時;路程:11公里;消耗熱量:623卡路里;平均速度:10公里/小時?!県elen是一名忠實的跑步愛好者,這是她最近一次的跑步記錄。她也是nike+的會員之一。


    對于helen而言,跑步不再局限于鍛煉身體這個概念,上傳自己的跑步數據和體驗,與朋友分享,并相互從中獲得鼓勵,把原本枯燥的跑步變成快樂,成為這項運動新的延伸。


    而對耐克而言,通過nike+這個硬件、軟件、社區配合在一起的大平臺,nike每天都能收獲源源不斷的用戶數據,這些數據能為nike帶來什么?


    正是這些跑者上傳的數字,成為耐克在比如產品設計、新品推廣、線上線下營銷等商業決策背后的重要依據,它能通過對用戶跑步信息的收集幫助nike找到用戶、了解用戶,從而更加精準地開展營銷活動。


    比如通過nike+,耐克發現用戶多數在夜間跑步鍛煉,于是他們的研發部門就在設計鞋和衣服時,都加上了反光材料,提高了可見度和安全性。


    也看到跑者對于速度的需求,耐克今年還在社區上新增加了“nike+教練”功能,通過集合耐克教練資源與頂尖運動員的意見,根據每個跑步愛好者的比賽目標和能力,定制專屬的跑步計劃。


    耐克提供的最新數據顯示,現在nike+全球注冊用戶共有2000多萬。盡管在耐克的財報上,某款產品的效力多大還無從體現,但對一直占據營收前列的跑步業務來說,“nike+正在成為拉動該公司業績增長的新引擎?!睆垜c認為。


    耐克2015年第一季度財報稱,整個季度的營業收入增長15%,達到了近80億美元,而在中國區,扣除了匯率波動造成的差價影響后,其業績營收增長達20%。


    nike+無疑是耐克數碼創新上的里程碑。2006年,耐克總部的工程師發現,在俄勒岡大學校園里,幾乎每個人都使用ipod。在與蘋果(105.22, 0.39, 0.37%)公司接觸后,nike+ipod的方案一拍即合。這讓耐克第一次嘗到了數字化社區帶來的甜頭。


    經過幾代的升級,nike+支持多種系統下載,通過手機,跑者可以獲得自己的運動時間、步伐、消耗熱量、路線等數據。


    如今通過nike+而衍伸出來的產品,正在通過更多形式的載體涉獵更多的運動,例如nike+trai n i ng以及fuelband等。技術的革新也推動著耐克新的商業模式的應用——即“用戶+ 數據+服務+終端?!?


    行業里目前的一個共識是,nike+背后還是大數據的應用,即通過對用戶行為的分析,以更了解用戶的需求?!翱抠u智能的鞋子和衣服賺不了多少錢,但背后的數據卻具有巨大的想象空間。但耐克如何能夠挖掘這一寶礦還有待考驗。雖然商業邏輯還不清楚,但是這肯定是耐克未來與競品的核心競爭力之一?!斌w育行業資深人士,網易副總編輯顏強認為。


    互聯網布局


    不過,實際上包括阿迪達斯、本土品牌李寧等都并未忽略在互聯網上的嘗試,比如阿迪達斯、李寧都曾經推出過基于互聯網的社區、俱樂部,但與nike+相比顯得頗為失色,而顏強認為,這是由公司“基因”決定的?!皩w育用品公司而言,這是一場革命,技術等并不是關鍵,而有沒有這樣的思維、視野、能否舍棄目前還能為自己帶來利潤的業務才是關鍵?!彼Q。


    張慶也認為,每個企業都有自己的dna,“比如阿迪達斯也很重視產品和品牌,但在其專注的市場一直較為強調裝備上的研發投入等,而耐克不只是運動產品公司,本質上是一個營銷公司,更重視來自消費者和對他們生活方式的研究,所以在面對互聯網上更為積極進取。而對于安踏等本土品牌,主要市場仍在二線以下,那里的消費者很少把運動當成一種生活方式,他們也不可能像耐克一樣做這種推廣?!?


    在互聯網時代,看起來,耐克并沒有把對手僅僅看成阿迪達斯、彪馬等這種老對手,而是在新興互聯網公司,比如在美國,受nike+啟發做了運動類應用的 runkeeper和 en-domondo很快便拿到千萬美元的風投匯聚其千萬規模的用戶,endomon-do不但與fitbit等公司合作推出便攜設備,更是創立了自己運動服飾的品牌,直接跟耐克搶生意。


    耐克的核心用戶年輕群體幾乎都是網絡時代消費者,對于互聯網的依賴就像衣食住行一樣,對時尚潮流極為敏感,耐克怎樣才能影響這群人呢?直接和消費者發生關系,置身于他們的生活之中,掌握他們的數據,準確把握他們的需求,隨著他們的脈搏跳動去建立新型的更符合時代特色的聯系,耐克正在努力發動這場數字革命。


    運動數字化已經正式成為耐克的戰略發展方向,耐克數字運動部門(nike digital sports)成立于2010年,整個團隊有240人,最有名的產品是nike+,與耐克的研發、營銷等部門屬于同一個級別,在耐克全球的組織框架當中處于很高的位置,而在此之前,nike+的項目運營主要是由耐克營銷部門下面負責跑步運動的數字營銷團隊完成的。


    耐克更大的變化在于移動應用的開發和開放,它不打算再自己單打獨斗了。2014年4月11日,耐克宣布在舊金山成立fuel lab實驗室,將nikefuel的平臺開放給第三方開發者,以尋求更多創新應用的可能。耐克不久前還與美國第二大孵化器techstars合作推出了nike+accelera-tor項目,鼓勵創業團隊利用nike+的平臺開發出更加創新的應用。


    對于耐克,未來互聯網戰略中更多的想象力還在于nike+營造的用戶社區為其提供的大數據。2000萬用戶規模的nike+,這款免費的app被認為可以使耐克更好、更高效地接觸到自己的核心用戶人群,并且可以幫其做品牌戰略的延伸。


    比如,nike+收集運動愛好者的運動和身體數據,另一端就可以接通各類健康服務商。耐克聯合蘋果等第三方健康應用發布了一款名為“healthkit”的數據整合應用程序,其用戶可以通過它把來自不同健康設備的信息匯總,以提升醫療服務。


    不再是一家傳統的運動服飾公司,耐克正在將運動與互聯網結合,建立起一個數字運動王國。耐克正在試圖通過nike+在互聯網的時代當中重新找到自己的位置。

    • 作者:
    • 時間:2014-11-13
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